Connecting With Customers : Starbucks Experience

image

Starbucks History

Pada tahun 1971, berdiri sebuah kedai kopi yang namanya terinspirasi oleh
novel karangan Herman Melville, Starbuck. Perusahaan yang berbasis di Seatle,
Amerika ini berkembang secara pesat hingga saat ini, tercatat perusahaan ini
telah membuka sebanyak 24.000 outlet yang tersebar di 70 negara. Perusahaan yang
melayani 60 juta pelanggan setiap minggu ini berhasil meraup keuntungan lebih
dari 10 juta dollar selama lebih dari 45 tahun. Perjalanan menjadi  business leader tidaklah mudah bagi Starbuck,
pada medio februari 2008 mereka menutup semua toko penjualannya di seluruh
Amerika . Namun ada hal lain yang membuat Starbuck masih bisa bertahan hingga
saat ini, yaitu cara mereka menciptakan koneksi dengan konsumennya, “ada sesuatu yang lain dibelakang brand Starbuck
yang membuat mereka sukses, mereka menciptakan pengalaman tersendiri di setiap
tokonya, menumbuhkan loyalitas pelanggan, merangsang pertumbuhan bisnis, menghasilkan
keuntungan dan memberi energi kepada karyawannya di saat yang sama
” tulis
Joseph Michelli dalam buku The Starbucks Experience.

Starbucks Experience

“Marketer yang sukses adalah mereka yang menjaga kepuasan dan kesetiaan
pelanggannya” (Kotler: 2016). Seperti yang di kemukakan oleh Kotler,
keberhasilan marketer diukur oleh seberapa mampu entitas bisnis tersebut untuk
mengelola relasi dengan kostumer mereka secara jangka panjang. Beberapa
perusahaan bahkan menempatkan kostumer pada piramida paling atas dalam bisnis
model mereka. Hal tersebut disadari dan diterapkan pada perusahaan Starbucks,
dengan menciptakan Starbucks Experience.

Dengan konsep Starbucks experience,
perusahaan berhasil menciptakan “emotional connection” antara kostumer,
komunitas dan staff starbuck itu sendiri. Starbucks  berhasil menciptakan competitive advantage
dengan mengolah feedback untuk menghasilkan strategi dan langkah yang terbaik
bagi perusahaan.

Dengan kata lain, dengan sinergi tersebut starbucks berhasil
mengidentifikasi dan menciptakan sesuatu yang diinginkan oleh konsumen mereka.  Kotler menyebutkan bahwa ada 2 aspek mendasar
dalam memahami CPV (costumer perceived Value)
yaitu TCB (total consumer benefit) yang memiliki 3 aspek, yakni aspek nilai
dari produk tersebut, fungsi serta nilai psikologi yang konsumen rasakan  dan TCC (total consumer cost) yang meliputi
biaya moneter, waktu, energi dan biaya psikologi. Senada dengan apa yang Kotler
sampaikan, Starbucks berhasil memahami apa yang konsumennya harapakan ketika
mereka berada di outlet starbucks seperti dilayani dengan ramah dan bersahabat sebagai
nilai psikologi yang konsumen rasakan, selain nilai dan fungsi dari produk. Sesuai
dengan salah satu perinsip Starbucks yaitu “everything matters”, dalam penerapan
prinsip tersebut Starbucks berusaha menciptakan desain yang menyeimbangkan
aspek kehangatan (warm) dan bersahabat dalam atmosfir/suasana tokonya.

Prinsip
selanjutnya yang starbucks terapkan adalah “Make it your own” yang
mengedepankan “Starbucks five ways of
being”
. Dalam konsep tersebut, dijelaskan hal hal yang starbucks terapkan
pada setiap pelanggan agar merasakan pengalaman yang berbeda, seperti be welcoming, be genuine, be considerate, be
knowledge, be involved
yang bertujuan agar setiap orang yang masuk ke sana
memiliki pengalaman dan kesan yang mendalam. Dalam membuat pelanggannya merasa
special secara personal, setiap barista dan staff lainnya menanyakan nama
pelanggannya satu persatu, menuliskan nama mereka, hingga berbincang bincang
tentang apa saja. Dari hal tersebut terciptalah “emotional connection” antara
pelanggan dan staff starbucks itu sendiri. Hal tersebut menghadirkan bukan saja
hubungan antara pembeli dan penjual, namun lebih jauh lagi yaitu relasi
pertemanan antara barista dan penikmat kopinya. Dalam menerapkan nilai dan
budaya tersebut diseluruh jaringan penjualannya, perusahaan menciptakan sebuah
buku panduan yang diberi nama Green Apron
Book
, sebuah buku yang berfokus pada bagaimana menciptakan hubungan
personal yang baik dan menjalin koneksi dengan kostumer.

Dalam perusahaan tersebut juga dikenal istilah “Starbucks service-minded
culture” yang berkaitan dengan proses transformasi nilai Starbucks kepada
seluruh sumber daya manusia didalamnya, dimana setiap staffnya termasuk barista
dipahamkan tentang bagaimana merespon kostumer, dan pemahaman akan langkah
langkah apa saja yang perlu dilakukan dalam perusahaan tersebut terkait
kejadiaan yang tidak terduga. Prinsip ini dikenal dengan nama “Surprise and
Delight”
. Prinsip ini berfokus pada respon proaktif dari baristanya dan tidak
kaku dalam menghadapi berbagai kemungkinan. hal ini kemudian yang menjadikan para
baristanya sebagai marketer perusahaan secara tidak langsung. Berikut adalah
apa yang Duane, salah satu penggunjung Starbucks sampaikan tentang pengalaman pertamanya

“I was at music-listening bar at a local
stabucks. I had never seen one before. A barista took the time to show me how I
could listen to all this music for free. I got to hear whole songs from artist
I’d never run into. I totally lost track of time. I was in there for three
hours drinking coffee and listening to music, and all the music listening was
free. Unbelievable!
” (Michelli:2007).

Cuplikan percakapan yang Duane
sampaikan diatas mengambarkan bagaimana prinsip “Surprise and Delight” sebagai
salah satu pondasi dari “Starbucks Experience” bekerja, bisa terlihat dari hal
hal kecil yang barista tersebut lakukan seperti menanyakan nama, berbincang
dengan kostumer, hingga membantu menyetel musik pelanggan adalah point of
difference dari Starbucks. Mereka memberikan hal lain selain produk kopi maupun
makanan yang disajikan namun bertindak lebih jauh dengan membantu pelanggannya
untuk menikmati keramahan dan kehangatan dari pelayanan mereka seperti apa yang
Duane alami. Kotler menyebut bahwa dalam membangun loyalitas pelanggan, ada
tiga hal yang perlu diperhatikan yaitu mengembangkan program loyalitas
pelanggan, menciptakan ikatan institusional, dan berinteraksi lebih dekat
dengan kostumer. Lebih lanjut, Kotler menekankan bahwa ikatan yang di bangun
tersebut akan memberikan dampak positif bagi kostumer maupun pegawainya,
seperti menimbulkan empati dalam benak konsumen dan karyawan merasa diapresiasi
atas respon yang konsumen berikan kepada karyawannya.

BRAND COMMUNITY : My Starbucks Idea

Selain menawarkan pengalaman, Starbucks juga mendesain program marketing
guna menjaga konsumennya agar tetap loyal. Program yang diberi nama My
Starbucks Idea ini memanfaatkan internet sebagai media penyambungnya komunikasi
antara Starbucks dengan Brand Community-nya.
Selain untuk mengkomunikasikan produk baru yang mereka miliki, Starbucks juga
memanfaatkan program tersebut untuk mendengarkan tanggapan, saran atau ide baru
dari pelanggannya yang kelak ide tersebut digunakan untuk mengembangkan produk
yang sudah ada atau menciptakan produk baru. Dikutip dari barnraisersllc.com, Vice President Brand, Content
and Online Starbucks, Chris Bruzzo mengatakan “we used to launch a new product and it cost
millions of dollars. Now, when we launch a new product, we already have
millions of fans”.
 Sesuai dengan tagline
mereka “Revolutionary
or simple – we want to hear it ”
starbucks mengajak para penikmat produknya untuk mengemukakan saran
bagi Starbucks tidak hanya dari aspek produk saja, tetapi juga dari berbagai
aspek seperti aspek pelayanan, komunitas, teknologi dan lain sebagainya. Dengan
adanya platform semacam ini dapat membantu Starbucks menurunkan marketing
costnya dari segi waktu, dan biaya pengembangan produk karena mereka dengan
cepat dapat menganalisis apa yang konsumen inginkan/butuhkan dari perusahaan
dan menghasilkan program marketing yang tepat sasaran dan berbiaya rendah.

 

LAMPIRAN & DAFTAR ACUAN :

Schultz, Howard
& Gordon, Joanne. 2011. Onward : How Starbucks Fought for Its Life Without Losing
Its Soul. Rodale Books.

Michelli, A. Joseph. 2006. The Starbucks Experience : 5 Priciples For
Turning Ordinary Into Extraordinary. Us : McGraw-Hill.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management
Fifth Edition. Us : Pearson.

Photo by Ben White on Unsplash

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *